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如何在智媒场域做好理论传播

来源:学习时报2021-08-02 10:47

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  作者:冀翠萍(山东省中国特色社会主义理论体系研究中心研究员)

  据统计,我国网络新闻用户规模7.43亿,新闻客户端、社交工具、媒介平台已成为人们获取信息服务的主渠道。人工智能、大数据等新技术赋能信息传播,算法作为主要驱动力,深度嵌入到信息生产、分发、反馈的各个环节,开启了以精准性为主要特征的智媒场域。面对这样的新环境,理论传播需要积极认知新形态、把握新趋势、拓展新视野,增强在智媒场域中的穿透力与精准度。

  利用算法引导主流价值需求。用户中心性是互联网的鲜明特征,理论传播首先要知晓用户识别需求。大数据算法能够追踪用户数字轨迹、扫描用户社交关系、挖掘用户个性信息,分析民众在理论和实践中的盲点、堵点与痛点,识别特定阶段对理论需求的侧重点,并用可视化形式勾勒民众需求图谱,进而指导理论传播的选题策划、作品设计和内容生产。用主流价值导向驾驭算法,引导民众对主流价值内容的需求。探索将价值观倾向、内容品质等指标嵌入到算法的设计结构中,以此来规训算法系统,扩充优质资源的“推荐池”,提升主流叙事的推送频度,引导民众提升信息需求的品质。理论传播还要培育算法系统的主流意识形态基因。人民日报客户端“人民号”用党媒算法来规制推送内容,可依循此路径探索构建主流价值观算法模型,增强优质资源供给能力,拓展用户信息接触范围,提升用户媒介素养。

  再造覆盖全网的“中心化”传播节点。社交媒介解构了传统的“中心化”权力格局,“李子柒”“拉面哥”等彰显了“去中心化”的能力,但同时多元化表达带来信息超载、内容混乱、价值无序问题。一些主流媒体、网络意见领袖带着“品质”的标签崛起为“再中心化”的中坚力量,理论传播要抓住“再中心化”格局追求品质的重要机遇。首先,提升“又红又专”资源在网络空间的传播能力。党校、社科院、宣讲团等专家资源是真懂、真信、真传马克思主义理论的重要力量,培养他们的互联网思维,提高其运用网络新媒体的能力,探索与主流媒体、媒介平台的合作机制,使其在网络空间敢发声、会发声。其次,聚合自媒体领域的优质内容生产者力量。在海南自贸区设立之际,人民日报新媒体客户端转发优质内容生产者“所长林超”的视频,获得舆论的广泛赞誉。自媒体因其轻松活泼的风格、非官方的宣教形象更易获得网民认可,鼓励和扶持自媒体领域的优质账号和平台,并将其充实到理论传播队伍中,构建在自媒体平台上的理论传播分节点。再次,形成覆盖全网的理论传播员队伍。发挥各级党员领导干部、高校辅导员、思政课老师、优秀大学生干部等群体力量,将党的创新理论融会贯通于网络互动交流中、转发评论点赞中,形成理论传播在网络空间中的“星星之火”,点亮触达网络空间的每一个角落。

  增强理论对现实的观照度和阐释力。当前,注意力成为稀缺资源,只有触达民众“敏感的神经”才能赢得其流量关注,网民津津乐道的往往是事关民生福祉的故事或现象,这就要求理论传播要呼应和回归实践?;毓槭导褪且卮鹑嗣袢褐谧罟匦?、最现实、最直接的利益问题,基于大数据的网络舆情监测机制可对网民关注点进行实时动态跟踪,探索建立理论传播与网络舆情监测的协同机制,增强理论对现实问题的观照度?;毓槭导褪且沂鞠窒蟊澈蟮穆呒媛?,以典型案例、热点问题为抓手,剖析各利益相关方的诉求与格局,用有“烟火气”的叙事方式帮助民众廓清认识、驱散迷雾、厘清路径,增强理论对现象故事的阐释力?;毓槭导褪翘岣呙裰诘牟斡攵?,用民众喜闻乐见的方式,引导民众增强对主流意识形态的认同?!癅共青团中央”开展的“我为阿中哥哥庆生”漫画创作活动,人民日报H5互动式传播“快看呐!这是我的军装照”,均引发网民的热情参与?;毓槭导褪且掠诜⑸?、敢于亮剑,面对民众的思想困惑,理论传播就是要态度鲜明、激浊扬清,规制算法的偏见,将主流价值声音扩散到每一个媒介平台、每一个网民圈层。

  实现分众化理论作品的精准送达。首先,理论传播要观照网民圈层化特点。B站聚合的是Z世代的年轻人,知乎聚合的是善于分享的知识人,不同圈层对理论传播的接受度和认知度有所区别,大水漫灌式的标准化作品容易貌合神离,迫切需要精准对焦圈层特点的理论作品。同时也需要看到,有思想、有深度、有品质的理论作品很容易“破圈”,爆款作品在各媒介平台会出现惊人的同步,近期,《觉醒年代》就带着真诚情感在B站圈粉无数。精准化的理论传播要在结合圈层特点的同时,实现以理服人、以文化人、以情感人的传播。其次,理论传播要契合媒介特色化表达。精准化的理论传播要求在吸纳特色表达的基础上,生产出符合其形象和认知规律的理论作品。最后,理论传播还可借力接地气的表达方式。列宁说,“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化”。网言网语、吐槽、梗都是理论传播可以借力借势的手段,但通俗不代表媚俗庸俗,也不代表不合身份的一味迎合,否则就可能会落下“勾肩搭背套近乎”的糟糕印象。精准化的理论传播还是要用其温度和魅力穿透表象,直抵民众的精神世界。

  构建传播效果评测机制。探索形成以用户为中心的效果评测导向,从量和质两个维度建立评测指标体系。量的指标,主要是指网民的浏览量、点赞数、转发数、收藏数等,媒介平台大数据可以一目了然。质的指标,则要收集分析网民的意见评论、表情符号,通过大数据算法分析文字背后的意见倾向和情绪态度。量的指标和质的指标共同构成效果评测的指标框架,用于指导和构建理论传播效果的反馈回路,将评测效果用于对传播方式、传播内容、传播定位的策略调整,用于传播路径的调度优化。

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